หัวข้อบรรยายที่ 3
13.00 – 14.30 น. เสวนา เรื่อง “กลยุทธ์ซื้อใจผู้รับสาร”
วิทยากร :
ดร.สุดารัตน์ ดิษยวรรธนะ จันทราวัฒนากุล คณบดี คณะนิเทศศาสตร์ สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์
คุณธราภุช จารุวัฒนะ กรรมการผู้จัดการบริษัทยูเอ็ม ในเครือ ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส
คุณชุตินธรา วัฒนกุล ผู้ช่วยกรรมการอำนวยการ สายงานธุรกิจนิวมีเดีย บริษัท เนชั่น บรอดคาสติ้ง คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน)
ดำเนินรายการโดย อาจารย์สมยศ สุขขัง คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ
————————————————————————————–
:: ดร.สุดารัตน์ ดิษยวรรธนะ จันทราวัฒนากุล
– การบริโภคข่าวปัจจุบันเปรียบเหมือนกินเป็นอาหารว่าง (Snack) คือกินแล้วก็วาง แล้วก็หยิบมากินใหม่ ปัจจุบันคนบริโภคข่าวผ่าน Mobile เยอะมาก โดยมีงานวิจัยเผยว่า ในแต่ละวันเรายกมือถือมาเช็ควันละเป็นร้อย ๆ ครั้ง
– ในองค์กรต้องมีการเปลี่ยนผ่านจาก Print First เป็น Digital First เช่นองค์กรสื่อสิ่งพิมพ์เคยทำ Print เป็นหลัก ก็อาจต้องยกเลิกไปทำ Digital การเปลี่ยนผ่านต้องการการเปลี่ยนแปลงเยอะมากโดยเฉพาะ “คน” และ “องค์กร”
– ข่าวทุกวันนี้เก่าแล้ว เมื่อไหร่ที่เราได้ข่าวจะมีคนเร็วกว่าเราเสมอ แค่เร็วไม่พอ ดังนั้นข่าวต้องลึกกว่าเดิม ตัวสำคัญคือ Data Driven Journalism จะมีบทบาทสำคัญ เช่น การประมวลจากข่าวลือ
– ในเมื่อคนมีเวลาบริโภคข่าวน้อย infographic จะเป็นสิ่งสำคัญและอีกอย่างหนึ่งเรื่องการจัดหน้า เปิดมาแล้วต้องโดน ต้องกระแทก ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญนอกเหนือจาก Data ต้องดี ก็ต้องมีภาพประกอบสวย
– เรื่องการใช้ AR (Augmented Reality) คือเอาเทคโนโลยีด้านมัลติมีเดียมาใช้ เช่น iSnap ของเนชั่น
– Paywall จะหลายวิธี เช่น M2F ที่เป็น Free Copy ซึ่งเน้นไลฟ์สไตล์ จำนวนมาก โฆษณาจะมาเอง หรือบางฉบับก็ใช้วิธีคอนเท้นส์ บางส่วนฟรี บางส่วนเสียเงิน ต้องหาสารพัดวิธี
:: คุณชุตินธรา วัฒนกุล
ผู้รับสารปัจจุบัน แบ่งเป็นหลาย Gen.
1. Gen. B ยังต้องเสพสื่อดั้งเดิม
2. Gen. X อายุ 40 ขึ้นไป ก็ยังสับสนทั้งสื่อดั้งเดิม และสื่อใหม่
3. Gen. Y เติบโตมาพร้อมกับการเปลี่ยนผ่านของเทคโนโลยีสื่อสาร
4. Gen. Z รับสื่อใหม่มาตั้งแต่รุ่นพ่อแม่
พฤติกรรมการรับสื่อของแต่ละกลุ่มก็ต่างกัน เช่น Gen. B, X ยังต้องการรับข่าวแบบลึก แต่ Gen Y นิยมอ่านแบบเร็ว ๆ อยากรู้แค่อะไร ที่ไหน ทำไม สั้น ๆ ไม่ลงลึก ยกเว้นข่าวที่เค้าสนใจจริง ๆ มีการวิจัยว่า 40% ของวัยรุ่นอ่านข่าวจาก Social Media แต่ไม่ค่อยคลิกลิงก์ ในองค์กรสื่อเองก็ต้องมีการปรับ โดยเนชั่นเองก็มีการปรับมาตลอด ผู้สื่อข่าวรุ่นใหม่ต้องเป็น MOJO เด็กรุ่นใหม่จะไว แต่ข้อผิดพลาดจะเยอะ คนทำข่าวก็ต้องปรับตัวตามกลุ่มผู้บริโภค
เนชั่นเคยมีความพยายามที่จะให้คนข่าวยุค Gen.X มาทำข่าวให้ Gen.Y ซึ่งก็ยังมีการผลักดันอยู่ เพราะบางกรณีเด็กรุ่นใหม่จะยังทำข่าวเชิงลึกไม่ได้ จึงต้องใช้ทั้งสองอย่างผสมผสานกัน ปัจจุบันเนชั่นเน้นกลยุทธ์ 5 Screens โดยคนไม่เสพสื่อในเฉพาะที่หน้าทีวีแล้ว ยังมี Notebook, Mobile, Tablet, Digital Signage ผู้บริโภคอยู่ที่ไหนก็ส่งข้อมูลไปให้เค้า ณ ที่ที่เค้าอยู่ให้ได้ (เอาคอนเท้นส์ไปอยู่ในทุก ๆ สกรีน) และเอาเนื้อหาไปจับแต่ละกลุ่มให้ได้
:: คุณธราภุช จารุวัฒนะ
การวิจัยระบุว่า โทรทัศน์มีการดู 10 ต่อสัปดาห์ ขณะที่อยู่กับ Social 11 ชม.ต่อสัปดาห์ โดยเราไม่ได้ดูละครน้อยลง แต่ระหว่างดูเราแชทกับเพื่อนด้วย บรรดา Agency จะวางแผนดูว่าลูกค้าต้องการสื่อสารอะไร แล้วก็ลิสต์สื่อทุกประเภทออกมา เพื่อให้เข้ากับคอนเท้นส์ สำหรับทีวีก็ยังต้องซื้ออยู่ แต่มีช่องทางอื่นมากขึ้น ทำอย่างไรทีวี, Search, Social Media จะทำได้มากขึ้น
กลุ่ม Gen.X, Y ไม่ค่อยสนใจเว็บไซต์แล้ว เป็นเหมือนแผ่นพับบนโลกดิจิทัล (เชย สำหรับดิจิทัล) โจทย์ที่ยากอีกอย่างคือ สื่อโตขึ้นเรื่อย ๆ แต่เงินลูกค้ามีจำกัด
:: ดร.สุดารัตน์ ดิษยวรรธนะ จันทราวัฒนากุล
ต้องมีการปรับองค์กร โดยเฉพาะคน บางองค์กรรื้อคน เปลี่ยน Landscape ใหม่ ปัจจุบันการทำข่าวแบบที่วางผู้สื่อข่าวตามหน่วยงานต่าง ๆ เช่น บช.น., รัฐสภา ไม่เหมาะแล้ว ต้องวิจัยถึงจะรู้ว่าคนอยากรู้อะไร บางเรื่องอาจไม่ต้องทุ่มกำลังคนลงไปที่จุด ๆ นั้น ยกเว้นต้องการทำประเด็นนั้นให้ลึก ให้แตกต่าง
:: คุณชุตินธรา วัฒนกุล
การ Collect Data กลายเป็นสิ่งสำคัญ เดี๋ยวนี้มีนักข่าวยุค Hashtag, Keyword นักข่าวต้องคิดคีย์เวิร์ดเป็น เนชั่นกำลังวางระบบ Intelligence Data Analysis เพื่อ collect data ใน Social Media แล้วมาจัดลำดับความสำคัญ มาวิเคราะห์ว่าคนใน Social พูดถึงอะไรกัน เราจะรู้เทรนด์ รู้ได้ก่อนว่าจะเกิดอะไรขึ้น แล้วเอาข้อมูลที่เก็บมา สะสมมาใช้ ซึ่งเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่จะมัดใจผู้รับสาร ที่ให้ข้อมูลเชิงลึกได้
การทำงานข่าวต้องใช้เทคโนโลยีมาช่วยเยอะ เนชั่นมีการนำเอา Social Media มา integrate กับรายการข่าวทุก ๆ เช้า มีการตั้งประเด็นในแต่ละวัน เปิดโอกาสให้คนมา participate คนที่ไม่เคยดูเราก็จะเกิดความสนใจมาดู nation channel ได้ และระหว่างวันเราก็จะเอาข้อมูลเหล่านี้มาสรุปอีกทีหนึ่ง
ข้อมูลข่าวสารทุกวันนี้ไม่ได้เกิดจาก กองบก.อย่างเดียว แต่จะได้ข้อมูลจากคนที่อยู่ในสังคมด้วย แล้วทำข่าวในสิ่งที่ผู้คนเค้าสนใจ ในหลายองค์กรเริ่มมาใช้โปรแกรมลักษณะ Social Listenting หรือ Social Monitoring ช่วยองค์กรในการตรวจตรา ดูการพูดถึงแบรนด์ในทิศทางใด เพราะข้อมูลที่ผ่านไปแค่ 1 นาทีความเสียหายมหาศาล
…การมาของทีวีดิจิทัล การแข่งขันเรื่องข้อมูลข่าวสารจะไปอย่างไร?
:: คุณชุตินธรา วัฒนกุล
การเกิดขึ้นของทีวีดิจิทัล ที่จะประมูลกันในเดือนก.ย.นี้ จำนวน 24 ช่อง (7 ช่องข่าว 7 ช่องวาไรตี้ 7 ช่อง HD และ 3 ช่องเด็ก) เมื่อแข่งขันกันเยอะ ผู้บริโภคก็ได้ประโยชน์ ซึ่งเป็นที่น่าจับตามากโดยเฉพาะกับ agency ต้องหากลยุทธ์ดึงลูกค้ามาสนใจและ participate มากที่สุด เนชั่นเกิดมา 43 ปี ถ้าไม่ลงไปในกลุ่มเด็ก Gen Y คำว่า Brand Royalty ก็จะไม่เกิดกับกลุ่มนี้ ต้องใช้ Engagement ด้วย Social Media ในการดึงคนกลุ่มนี้เข้ามาเพื่อส่งต่อ Brand Royalty ของเนชั่นจาก Gen. หนึ่งไปอีก Gen. หนึ่ง
:: คุณธราภุช จารุวัฒนะ
3-4 ปีนี้อาจจะยังไม่เปลี่ยนแปลงมากสำหรับทีวี แต่สิ่งที่แย่งกันคือ เงินในมือ Agency เพราะดูกันจริง ๆ ทีวี 200 กว่าช่อง เราซื้อกันจริง ๆ ไม่เกิน 20 ช่อง ช่องอื่น ๆ ก็ขายสินค้าเพื่อความอยู่รอด วิธีการของ Agency ต้องคำนวณยอดการชมของทุก Screen มาเป็น Rating ให้ได้
:: ดร.สุดารัตน์ ดิษยวรรธนะ จันทราวัฒนากุล
กังวลใจที่สุดคือเรื่อง “เนื้อหา” เพราะจะซ้ำ ก็อปปี้กัน ทำอย่างไรที่คิดออกมาแล้วเกิดความแตกต่าง สังคมเกิดปัญญาแต่ยังบันเทิงอยู่ได้ คนเขียนสคริปต์ดีหายาก คนที่จะเข้าใจผู้รับสารก็หายาก เป็นจุดที่นักนิเทศศาสตร์อาจมีความจำเป็นมากขึ้นในอนาคต
…การป้องกันความผิดพลาดกันอย่างไร?
:: คุณชุตินธรา วัฒนกุล
ความเร็ว มักมาคู่กับความผิดพลาด เนชั่นมีหนังสือ Nation Way ที่จะช่วยให้กรอบของนักข่าวเดินไปได้ตรงทางมากขึ้น แม้แต่ใน Social Media เอง เดี๋ยวนี้นักข่าวไม่มีใครมาตรวจความผิดพลาดให้แล้ว เราต้องแม่นในหลักและเนื้อข่าว ปัจจุบันมี Convergence Newsroom เพราะมีหลายสื่อทั้ง นสพ., วิทยุ, โทรทัศน์, Social Media นักข่าวรุ่นเก่าและใหม่จะมีการร่วมแลกเปลี่ยนกัน รุ่นเก่าอาจไม่ถนัดกับ Social Media นักข่าวรุ่นใหม่ก็จะแนะนำ บอกว่าวันนี้มีอะไรที่เค้าพูดกัน การเกิดขึ้นของ Convergence Newsroom ช่วยการทำงานของเนชั่นได้อย่างดี และป้องกันความผิดพลาดได้ระดับหนึ่ง
…การแข่งขัน ?
:: คุณชุตินธรา วัฒนกุล
การเข้ามาของสปอนเซอร์ถึงคอนเท้นส์ อาจทำให้เนื้อหาบิดไปตามที่สปอนเซอร์ต้องการ สื่อต้องระวังแต่ก็มีการเข้ามาเยอะ สื่อต้องชัดเจน
ณ ปัจจุบันข่าวไม่มี Value มาเร็วไปเร็ว คนอ่านครั้งเดียวจะไม่กลับมาดูอีก แต่บันเทิงหรือกีฬาจะมาดูซ้ำอีก เทรนด์ของ Content Marketing จะมาแรงมาก ๆ ในปีนี้ เขียนในเชิงข่าวแต่เนียน ๆ เข้ามาหาสินค้า หรือใช้ Influencer
:: ดร.สุดารัตน์ ดิษยวรรธนะ จันทราวัฒนากุล
ข่าวกีฬาและบันเทิงจะเป็นเรื่องใหญ่มากในอนาคต ข่าวหนักความสำคัญจะน้อยลง ไปเน้นบันเทิง ข่าวกีฬาบางฉบับขายได้เลยทั้งฉบับ โดยไม่ต้องมีข่าวอื่นเลย ในอนาคตมีความเป็น Niche มากขึ้น ความรู้เท่าทันจะสำคัญมาก
:: คุณธราภุช จารุวัฒนะ
ในฝั่งโฆษณาก็ควรมี Code of Conduct เรื่องการ Tie-in จะเห็นมานานแล้ว แต่จะแรงขึ้นใน 2-3 ปี ในสื่อหลักการเซ็นเซอร์จะเข้มข้นแต่ใน Social Media จะทำได้ง่ายขึ้น แต่ราคาของ Influencer ราคาก็ไม่ต่างจาก Celeb.
…สุดท้ายแล้วสื่อจะมีกลยุทธ์ซื้อใจผู้รับสารอย่างไร ?
:: คุณชุตินธรา วัฒนกุล
สื่อต้องคงไว้ซึ่งความน่าเชื่อถือ ตรงไปตรงมา รวดเร็ว ถูกต้อง ..คือสิ่งที่ซื้อใจได้อยู่แล้ว แต่ก็ต้องมีวิธีนำเค้าเข้ามา เช่น ดึงจาก Social Media, หาเค้าให้เจอ แต่ท้ายที่สุด เนื้อหาก็จะเป็นสิ่งที่มัดใจผู้บริโภคมากสุด
:: คุณธราภุช จารุวัฒนะ
สิ่งที่ต้องไปให้ถูกคือ “พูดอะไร พูดกับใคร” สื่อมวลชนแต่ละสื่อจะมีความเป็นตัวตนสูง ทำให้เวลาเข้ามาคุยแคมเปญ จะชัดขึ้น จะวัยรุ่น จะข่าว เป็นวิธีการที่ Ad. ตัวตน,คอนเท้นส์, ช่องทาง” รู้จักเค้า เข้าให้ถึง
:: ดร.สุดารัตน์ ดิษยวรรธนะ จันทราวัฒนากุล
“Good Journalism bring Good Relationship. ”
Good Journalism ต้องครบถ้วน ถูกต้องยังต้องมีอยู่ แต่ต้อง Good Relationship โดนใจ ถูกใจ สร้างกระบวนการเปลี่ยนแปลงให้เร็วขึ้นสอดรับกับจริตของคนรุ่นใหม่ที่รอไม่ได้ ดังนั้น Good Journalism จะไม่เหมือนเดิม บางที Journalism ต้องผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลง นำไปสู่ความสัมพันธ์กับผู้รับสารที่ใกล้ชิดมากขึ้น
***********************************
